Disiplin pemasaran jasa muncul dari pemasaran secara umum, karena kebutuhan industri yang berkembang. Sejak pertengahan 1940an, perekonomian Amerika Serikat telah didominasi oleh sektor jasa. Namun penelitian di bidang pemasaran jasa baru mulai bermunculan pada era 1960an. Jadi, penelitian di bidang pemasaran jasa dapat dikatakan terlambat dibandingkan dengan perkembangan dalam dunia bisnis. Bahkan pada tahun 1977, Lynn Shosstac yang merupakan vice president perusahaan Citybank menulis sebuah artikel berjudul 'Breaking Free From Product Marketing' yang berisi kritikan bahwa disiplin pemasaran belum mampu memberikan paradigma yang relevan untuk sektor jasa. Kritikan tersebut makin menusuk setelah mengetahui sumber kritikan tersebut datang dari seorang praktisi bisnisdan ditujukan kepada para akademisi Fisk (Brown dan Bitner, tahun 1983).
Berdasarkan pendapat Fisk et al, perkembangan disiplin pemasaran jasa terbagi menjadi tiga fase, yaitu fase merangkak, berjalan dengan tergesa-gesa, dan berjalan dengan tegak.
Fase Merangkak ( crawling out, pra-1980)
Fase Berjalan Tergesa-gesa ( scurrying about, 1980-1985)
Fase Berjalan Tegak (walking erect, 1985 - sekarang)
Masa awal munculnya disiplin pemasaran jasa disebut sebagai fase merangkak, ditandai dengan kemenangan para akademisi atas argumen mereka bahwa bidang pemasaran jasa memang berbeda dengan pemasaran barang. Para peneliti akhirnya dapat merumuskan karakteristik khusus jasa yang diterima secara umum yaitu intangibility, heterogeneity, inseparability dan perishability.
Fase berjalan tergesa-gesa (scuryying about ) ditandai dengan gesitnya para peneliti dalam melahirkan penelitian - penelitian di bidang pemasaran jasa. Dengan mendapatkan legitimasi sebagai disiplin yang berbeda, para peneliti berlomba-lomba menghasilkan penelitian akurat di bidang ini, sehingga menimbulkan perkembangan pesat dalam penelitian di berbagai subjek pemasaran jasa. Konsep-konsep (subtopik) penting pemasaran jasa seperti service quality, internal marketing, expanded marketing mix for service, service encounter, dan relationship marketing dilahirkan pada fase ini.
Fase Berjalan Tegak ( walking erect ) merupakan fase ketika disiplin pemasaran jasa mengalami kedewasaan. Penelitian pada fase ini banyak berbasis empiris dan memiliki landasan teori yang solid, bertolak belakang dengan penelitian yang merupakan debat konseptual. Penelitian-penelitian pada fase ini makin memperkuat subtopik pemasaran jasa seperti service quality, service encounter/experience, service design, relationship marketing dan internal marketing, lalu dikembangkan menjadi rumusan yang semakin utuh dan tajam.
